Le week-end dernier, Minnesota United inaugurait face à New York City FC leur Allianz Field flambant neuf dédié au soccer. Mais qu’en est-il réellement des stades de la MLS ?

Un stade, c’est le foyer de tout un club, c’est la maison des joies, des tristesses et la terre des plus grands exploits sportifs. Mais un stade, c’est aussi bien plus qu’un simple lieu où athlètes et supporters se retrouvent. C’est un outil indéniable dans le sport business d’aujourd’hui et un levier formidable pour les clubs. La MLS a donc inévitablement érigé les stades comme cheval de bataille dans son développement. Voyons ici comment la ligue et ses franchises utilisent ces “temples” du sport.

Le tout récent Allianz Field de Minnesota
(Crédit photo : mlssoccer.com)

Caractéristiques du stade « made in MLS »

La MLS compte aujourd’hui 24 équipes dans son championnat et donc tout autant de stades. Afin de nous familiariser avec les enceintes du soccer Nord-Américain, voici la carte d’identité du stadium typique de MLS :

  • Âge : 18 ans. Le plus vieux étant le Providence Park de Portland qui date de 1926 et le plus jeune l’Allianz Field de Minnesota, ouvert il y a une semaine.
  • Capacité : 28 098. Le Mercedes-Benz Stadium d’Atlanta, pouvant accueillir jusqu’à 72 035 spectateurs, est le plus grand alors que l’Avaya Stadium de San José et ses 18 000 places est le plus petit.
  • Coût de construction : $357 millions. Le plus cher est le Mercedes-Benz Stadium d’Atlanta qui a coûté 1,6 milliards de dollars et le modeste Mapfre stadium de Columbus est le moins onéreux avec ses 43 millions de dollars.
  • Activité principale : le soccer. 18 stades sur 24 sont des enceintes qui accueillent principalement du soccer.
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L’Avaya Stadium de San José est le plus petit stade de MLS
(Crédit photo : TripAdvisor)

Business is business

Sur une année complète incluant les jours de matchs et autres événements, un stade génère des revenus que l’on peut classer en deux catégories : le BtoB (business to business) et le BtoC (business to customer).

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Espace VIP du Banc of California Stadium
(Crédit photo : Urbanize LA)

Le BtoB, comme son nom l’indique, est l’échange commercial avec une autre entreprise. C’est un des axes de développement les plus importants afin de générer des revenus substantiels. Un stade permet de vendre une diversité de services extrêmement importante. On peut citer l’offre VIP les jours de match qui est extrêmement créative aux USA. Par exemple, il existe une piscine sur la terrasse du Banc of California Stadium du Los Angeles FC.

Autre part importante du BtoB, le naming. En effet, 20 stades sur 24 ont une marque commerciale comme dénomination. Cette pratique est monnaie courante pour les infrastructures des ligues américaines et tend à se développer en Europe. Ce système permet au propriétaire du stade de récupérer plusieurs millions de dollars par an en fonction de la visibilité du bâtiment (physique et médiatique). Vous l’aurez compris : être propriétaire de son stade est un avantage non négligeable. Cela permet de récupérer absolument tous les revenus de chaque jour d’exploitation. Hors match, il est possible d’organiser des séminaires, des conventions et toute autre activité lucrative qui ne viendrait pas empiéter sur l’activité sportive du club.

L’affluence croissante dans les stades de MLS

Le BtoC représente les revenus directement liés à la consommation des spectateurs dit “grand public”. On parle ici de la billetterie, du merchandising, de la nourriture, des boissons et autres choses telles que la possibilité de se faire couper les cheveux au stade Saputo de l’Impact Montréal. Là encore, la mentalité nord-américaine de lier le divertissement au sportif attire les foules. La fan experience made in USA permet aux affluences de monter progressivement et d’atteindre un niveau extrêmement correct d’environ 22 000 spectateurs en moyenne par match, à peu près comme la Ligue 1. Comme vous pouvez le voir sur le graphique ci-dessus, la MLS attire de plus en plus au fil des saisons.

L’image du soccer

Meilleures affluences moyennes de soccer en 2018

Si les clubs parviennent à vendre autant d’abonnements annuels et à remplir leurs enceintes, c’est aussi parce que la ligue est exigeante. Fini les matchs se disputant sur des terrains de football américain encore tracés par les yards, fini les vieux grands stades non adaptés et presque vides à chaque rencontre.

Aujourd’hui, la MLS a fait le forcing pour que chaque franchise ait un stade dédié au soccer d’une capacité cohérente afin de le remplir et dont l’activation commerciale et marketing est efficiente. Elle oblige d’ailleurs les équipes d’expansion à se doter de tels outils. C’est ainsi qu’énormément de projets de stades voient le jour. Même le vieux Providence Park de Portland se refait une beauté cette saison. Et les meilleurs ambassadeurs sont sans conteste Seattle Sounders et Atlanta United. C’est paradoxal car ce sont deux équipes qui partagent leur stade avec l’équipe de foot US locale mais leurs affluences et la qualité de leurs supporters sont remarquables.

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Le magnifique et coûteux Mercedes Benz Stadium d’Atlanta
(Crédit photo : Atlanta.net)
Le Yankee Stadium du New York City FC n’est vraiment pas un stade de soccer…
(Crédit photo : Politico)

Mais au contraire des deux franchises précédemment citées, il existe quelques exceptions qui sont des épines dans le foot de la ligue. Le New England Revolution joue dans l’immense enceinte de l’équipe NFL des Patriots qu’ils ne parviennent pas du tout à remplir. Les images d’un match avec les tribunes vides ne sont pas vraiment une bonne publicité. Le cas de Columbus est autre car leur stade n’est utilisé que pour le soccer mais il est vieillissant et mal adapté aux besoins du sport moderne. Le New York City FC fait aussi débat car ils ont pu intégrer la ligue sans l’assurance d’avoir rapidement un stade spécifique pour le soccer. Une dérogation leur a été octroyée pour que l’équipe joue ses matchs dans le prestigieux Yankee Stadium, un stade de baseball. Inutile de vous faire un dessin, la configuration du terrain n’est pas du plus bel effet et la pelouse est une des pires du championnat.

On peut cependant s’attendre à du changement car ces trois franchises développent des projets de construction de nouveau stade pour enfin rentrer dans les standards de la MLS et posséder un outil adapté à leur bon développement. Mais attention à ne pas voir trop grand. Plusieurs clubs doivent malheureusement bâcher une partie de leurs tribunes pour combler les places invendues. C’est le cas par exemple des New York Red Bulls qui ont dû effectuer récemment cette opération.

https://twitter.com/NYRedBullsFr/status/1118495012155723777
Relooking extrême (crédit Twitter : @NYRedBullsFR)

Un outil au service du soccer

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Le projet de stade de l’Inter Miami
(Crédit photo : L’Equipe)

Les stades sont donc de parfaits moyens d’accroître la rentabilité d’un club si tant est que l’exploitation de l’enceinte soit optimale. C’est également pour la ligue et les franchises un axe de communication indéniable. La visibilité TV de ces lieux fait d’eux l’identité visuelle de l’équipe au même titre que le blason et les couleurs du club. L’innovation architecturale de ces maisons du soccer, renforce le côté moderne et avant-gardiste de la ligue. Ils sont sans aucun doute un des meilleurs arguments pour développer le soccer en Amérique du Nord et concurrencer les autres grandes ligues sportives.

La MLS possède donc un parc de stades moderne et adapté qu’elle essaye cependant sans cesse d’améliorer, consciente du caractère essentiel de ces enceintes dans le modèle économique du soccer. Ce sera le cas des stades des nouvelles franchises telles que celui du très attendu Inter Miami FC de David Beckham.

Le design recherché du Children Mercy Park de Kansas City
(Crédit photo : Populous)

Les axes d’amélioration sont encore nombreux. La qualité des pelouses avec notamment la problématique de certaines surfaces synthétiques et l’amélioration constante des taux de remplissage semblent être les priorités pour le championnat nord-américain. Et même si la MLS a une légère avance dans l’expérience spectateur et le service à la clientèle, nous sommes persuadés que le but recherché sera d’avoir un jour des ambiances dignes des plus beaux publics européens. Affaire à suivre dans les prochaines années…