Contrairement à la France, la bière est commercialisée librement dans les stades allemands. Si certaines associations pointent régulièrement du doigt cette économie parallèle, difficile de contrer une pratique solidement ancrée dans les mœurs. Décryptage d’un véritable phénomène culturel.

Bière et football. Si l’association peut provoquer l’hilarité et être taxé de vrai cliché ambulant, la réalité est tout autre. Quasiment indissociable d’un match de Buli, la bière est à l’Allemagne ce que le vuvuzela est à l’Afrique du Sud, un atout du supporter irremplaçable. Depuis bien longtemps, bière et foot font route commune outre-Rhin et dès 1973 le club de l’Eintracht Braunschweig joue un match de championnat affublé d’un maillot faisant la promotion de la marque Jägermeister. Une première en Europe à ce moment-là. Si les retombées économiques sont moindres à cette époque, le marché a bien changé et les affaires se portent à merveille, même si différentes associations de santé publique tirent la sonnette d’alarme sur les dérives liées à sa consommation.

Binouze et flouze, l’équation gagnante

En France, la loi est claire. La consommation d’alcool dans les enceintes sportives est rigoureusement interdites et durement sanctionnés, sauf en cas de dérogation. En Angleterre, la législation s’est récemment assoupli et il est désormais possible de consommer dans les coursives du stade, c’est-à-dire au niveau du bar, loin des gradins. Outre-Rhin, la réalité est tout autre. La consommation d’alcool est possible de façon illimitée et dans tout le stade, y compris à sa place. Très vite, les marques ont compris qu’il y avait un marché à prendre et des bénéfices à engranger. Une nette tendance s’est rapidement dessinée, celle de l’exclusivité. Signer un tel accord avec un club permet à une marque de distribuer ses produits dans un stade, et uniquement ses produits, afin de maximiser les bénéfices. Avec un prix moyen de 3,50 euros pour un verre, les perspectives financières sont monstrueuses. Selon une récente étude, la consommation de bière a rapporté près de 50 millions aux clubs de Bundesliga en 2018.

Le Veltins Arena, étendard assumé de l’implantation durable de la bière en Allemagne (Crédit photo : Wikipédia)

Comme beaucoup de business, on cherche toujours de nouveaux moyens pour attirer toujours plus de clients. La bière n’est plus un simple produit de consommation, elle est une marque. Avec un nom, une identité. Pour s’assurer une visibilité pérenne, Susanne Veltins, PDG de la marque éponyme, signe un partenariat sans précédent avec le club de Schalke 04. Ainsi l’Arena AufSchalke cède aux sirènes du naming, une pratique courante en Allemagne, et s’appelle désormais le Veltins-Arena. L’entreprise Bitburger a réussi à se démarquer de ses concurrents et détient une distribution exclusive dans quatre enceintes majeures, celle du FC Köln, d’Hoffenheim, du Bayer Leverkusen et du Borussia Möchengladbach. La marque détient aussi un contrat avec l’équipe nationale et bénéficie d’une visibilité accrue à chaque match de la Mannschaft. Un véritable empire.

Un marché en difficulté ?

Toutefois, le marché n’est plus l’eldorado qu’il était il y a quelques années et le marché actuel permet de relativiser. On ne le répétera jamais assez, dans le football tout va très vite. Et cette maxime fonctionne également avec les prix du marché qui s’envolent chaque année. Les espaces publicitaires que les clubs allouent aux marques sont de plus en plus chers alors que le taux de consommation d’alcool stagne. En raison d’une récente inflation des prix de l’or blond, les bénéfices n’augmentent plus. Il est donc difficile pour les entreprises de répondre aux exigences croissantes des clubs de Bundesliga. Si cette tendance semble être une gêne passagère plus qu’une véritable panne de l’économie, les marques de bières se montrent prudentes et modèrent leurs ambitions marketing.

Sans alcool certes, la marque de bière affiché librement sur le maillot des équipes jeunes de Francfort a fait débat avant son retrait (Crédit photo : Douglasfejer)

S’il est toléré, le marché de l’alcool n’est pas totalement libre et reste soumis à une législation stricte. Mais certains pensent que s’il existe des lois, c’est pour qu’elle soit contournée et ce n’est pas le RB Leibzig qui dira le contraire. Comme dans de nombreux pays, la vente d’alcool est totalement interdite pour les mineurs. Si la consommation et la vente sont encadrées, il existe un vide juridique concernant la publicité. Et cela la marque Fassbrause l’a bien compris. Depuis quelques années, le fabricant de bière était le sponsor principal des équipes U17 et U19 de l’Eintracht Francfort et faisait la publicité de ses bières sans alcool. Tombée en désuétude au tournant des années 1980, ce “faux alcool” se payait une seconde jeunesse en Hesse. Acte borderline et morale douteuse, ces agissements posent question au regard des dernières études parues concernant la consommation d’alcool chez les mineurs.

Les adolescents, premières victimes de l’alcool

Les chiffres sont explosifs. En l’espace de 10 ans, la consommation d’alcool chez les mineurs a été multiplié par quatre en Allemagne. À tel point que l’Observatoire de la santé tire la sonnette d’alarme et pointe du doigt les publicitaires. Si la consommation de bière dans les stades est légale, les politiques, notamment ceux du parti centre-gauche SPD, dénoncent l’image cultivée de la consommation d’alcool en regardant un match. Ce comportement est rentré dans les mœurs et est devenu anodin. Loin de toutes les statistiques, il est évident qu’un mineur baigné dans une culture de consommation d’alcool présente un risque important de commencer lui aussi à boire, bien avant l’âge requis. Une multiplication de mise en garde qui commence (très) doucement à porter ses fruits.

Évolution de la fréquence (2000-2010) de la consommation régulière d’alcool et des épisodes d’ivresse chez les garçons et filles de 13 et 15 ans (augmentation ou diminution en %). L’Allemagne est le pays où l’alcoolisme juvénile s’est le plus développé (Crédit photo : Euro Who)

Depuis deux saisons, aucune des 38 équipes professionnelles allemandes n’arborent de sponsor lié à l’alcool, que ce soit un brasseur ou un revendeur. Statistique presque lunaire quand en France les publicités liées aux substances psychoactives sont tout simplement interdites. Loin encore l’idée d’adapter une loi similaire à leur système juridique, l’Allemagne multiplie les messages de prévention. D’abord dans un souci d’éthique pure, puis pour se conformer à la législation européenne, qui sanctionne de plus en plus durement ce genre de pratique. Si le combat contre alcoolisme juvénile ne fait que commencer, la bière a encore de beaux jours devant elle et devrait continuer de couler à flots dans les stades pendant encore quelques temps.